Edward Bernays jedno je od najutjecajnijih, ali i najkontroverznijih imena 20. stoljeća. Smatra se utemeljiteljem modernih odnosa s javnošću i čovjekom koji je postavio temelje potrošačkog društva kakvo danas poznajemo. Njegov utjecaj vidljiv je u marketingu, politici, medijima i svakodnevnom životu, često i onda kada toga nismo svjesni.
Obiteljska povezanost sa Sigmundom Freudom
Bernays je rođen 1891. godine u Beču, a odrastao je u Sjedinjenim Američkim Državama. Njegova majka bila je sestra Sigmunda Freuda, dok je njegov otac bio Freudov šogor, što Edwarda Bernaysa čini Freudovim nećakom s obje strane obitelji. Ta povezanost imala je snažan utjecaj na njegov profesionalni rad. Bernays je među prvima prepoznao da se Freudove teorije o nesvjesnom, željama i strahovima mogu primijeniti izvan psihologije – posebno u masovnoj komunikaciji.
Osobna povijest i profesionalni put
Iako je formalno studirao poljoprivredu, Bernays se vrlo brzo okrenuo publicistici i propagandi. Tijekom Prvog svjetskog rata radio je za američki Odbor za javne informacije, gdje je sudjelovao u oblikovanju javnog mnijenja u korist rata. Upravo tada je shvatio kolika se moć krije u kontroliranju informacija i emocija masa.
Nakon rata, Bernays je otvorio vlastitu konzalting agenciju i počeo raditi za velike korporacije, političke organizacije i javne institucije. Umjesto da proizvode prodaje isključivo kroz njihove praktične prednosti ili tehničke performanse, on ih je povezivao s emocijama, statusom i identitetom potrošača.
Uspjesi i utjecaj
Među njegovim najpoznatijim kampanjama su popularizacija konzumacije slanine i jaja za doručak, promocija cigareta među ženama, kao i stvaranje pozitivne slike velikih industrija u očima javnosti. Bernays je vjerovao da mase treba “usmjeravati”, a ne informirati, te je otvoreno govorio kako demokracija u praksi funkcionira kroz utjecaj nevidljive elite koja oblikuje javno mišljenje.
Upravo zbog toga često ga se naziva ocem potrošačkog društva. On je pomogao transformirati građane u potrošače, ljude koji proizvode ne kupuju zato što im trebaju, nego zato što oni simboliziraju sreću, slobodu, uspjeh ili pripadnost.
Jedna od najpoznatijih i danas gotovo nevjerojatnih anegdota vezana je uz kampanju za duhansku industriju. U vrijeme kada ženama nije bilo društveno prihvatljivo pušiti u javnosti, Bernays je angažirao skupinu mladih žena koje su se, po njegovom dogovoru, pojavile na velikoj uskrsnoj paradi u New Yorku i zapalile cigarete. Medijima je dojavio da se radi o “bakljama slobode”, simbolu ženskog oslobođenja. Novine su o tome pisale kao o feminističkom činu, a prodaja cigareta među ženama naglo je porasla. Ironično, Bernays sam navodno nije volio pušenje – ali je savršeno razumio kako prodati ideju.
Za kraj
Edward Bernays bio je vizionar, manipulator i strateg u jednom. Kao nećak Sigmunda Freuda, preuzeo je psihološke uvide o ljudskoj prirodi i primijenio ih na masovnu komunikaciju, stvarajući temelje modernog marketinga i odnosa s javnošću. Njegov rad zauvijek je promijenio način na koji razmišljamo o reklami, politici i potrošnji. Iako se danas često kritizira zbog etičkih pitanja, njegov utjecaj i dalje je snažno prisutan – svaki put kada kupimo nešto ne zato što nam treba, nego zato što nam se čini da će nas učiniti sretnijima.
